Les entreprises comptent sur les avis en ligne pour gagner en notoriété sur Internet. Cependant, sans outil de gestion dédié, le suivi et la prise en compte des avis en ligne peut être un processus fastidieux et chronophage. Découvrez les bonnes pratiques du traitement des avis clients sur Internet qui comptent pour les consommateurs. 

Avec l’essor de l’e-commerce, les avis clients sur internet participent à l’image de marque d’une entreprise, autant auprès des clients existants que des prospects.

Mais comment les PME gèrent-elles ces avis publiés en ligne sur diverses plateformes ? Quels sont les avantages qu’elles peuvent en tirer, et quels sont les écueils à éviter ?

Dans la première partie de cette enquête menée par Software Advice, nous nous concentrions  sur les habitudes des consommateurs vis-à-vis des avis en ligne et sur l’influence de ces derniers sur leurs décisions d’achat.

Dans cette deuxième partie de l’enquête, Software Advice a interrogé 392 employés français âgés de 18 à 65 ans travaillant dans une PME recevant des avis en ligne d’utilisateurs et comptant au sein de son personnel une ou plusieurs personnes spécifiquement en charge de la gestion des avis en ligne. Vous trouverez la méthodologie complète de cette enquête au bas de cet article.

Plus de la moitié des PME interrogées collectent activement des avis

Parmi les personnes interrogées, 49 % indiquent que leur entreprise emploie une personne dédiée à la gestion et au suivi des avis, et 36 % disposent même d’une équipe entièrement dédiée à cette tâche. Ces chiffres ne sont pas négligeables quand on sait qu’il s’agit d’entreprises comptant moins de 250 employés ; cela signifie que les PME ont compris l’intérêt de suivre les contributions en ligne des clients ayant acheté un produit ou un service.

D’après notre enquête, 54 % des PME interrogées demandent à leurs clients de laisser un avis après une conversation par e-mail ou par téléphone, 45 % sollicitent un retour du client par e-mail après son achat et 23 % intègrent un lien vers le formulaire de leur site web permettant d’écrire un commentaire.

Seules 6 % de l’ensemble des PME interrogées n’ont en place aucune stratégie de collecte et de suivi des avis.

Par ailleurs, 63 % des PME interrogées disent à ce jour avoir reçu jusqu’à une centaine d’avis utilisateurs concernant au moins un de leur produit ou service. Quand on sait que les consommateurs n’ont besoin que de 10 avis pour se faire une opinion d’un produit avant achat, les entreprises n’ont pas nécessairement à attendre une quantité d’avis tellement plus conséquente pour entreprendre une veille et leur gestion.

Un investissement jugé utile

Parmi les divers sites web où les consommateurs peuvent laisser un avis après un achat, certains engrangent plus de commentaires que d’autres. Les PME interrogées ont partagé ceux où leurs clients ont pu laisser un avis les concernant. Les types de sites les plus cités sont les suivants :

• Moteurs de recherche : 60 % des réponses 
• Réseaux sociaux : 44 % des réponses
• Plateformes indépendantes d’avis utilisateurs : 26 % des réponses
• Site web du vendeur/fabricant : 26 % des réponses

Mis à part son propre site web où l’entreprise peut mettre en place des actions permettant la collecte d’avis (pop-up ou formulaire, par exemple), nombreux sont les sites où les utilisateurs viennent d’eux-mêmes partager leur expérience en ligne, sans que l’entreprise soit forcément au courant.

Si cela signifie investir du temps et de l’argent dans une solution logicielle et y assigner du personnel,  88 % des employés interrogés sont d’accord avec le fait que les avis en ligne valent un tel investissement.

Mais en quoi sont-ils particulièrement utiles, ces avis ?

En quoi les avis clients sur Internet peuvent-ils aider les PME ?

D’après nos répondants, les PME collectent les avis à des fins promotionnelles avant tout. C’est ce qu’affirment 47 % des employés interrogés : leur entreprise utilise les avis clients sur Internet dans le but de promouvoir ses produits sur son site web directement. 38 % des réponses mentionnent également l’exploitation de ces avis pour se promouvoir sur les réseaux sociaux et 38 % les utilisent pour élaborer des argumentaires de vente.

Outre la promotion et la vente, les avis sont aussi utiles pour obtenir un retour direct, et a priori éclairé, de la part des personnes à qui ces produits ou services sont destinés. 46 % des employés interrogés affirment que leur entreprise tient compte de ces avis afin d’améliorer le produit ou service en question.

Profiter des avis pour améliorer son produit

Ainsi, au-delà de la publicité, les avis utilisateurs peuvent endosser un rôle de “contrôle qualité”. En s’attardant sur les commentaires détaillés, les marques peuvent conduire une analyse de la réussite ou de l’échec de certains aspects du produit ou service qu’elles proposent. Les commentaires positifs peuvent les conforter dans leurs décisions et les pousser à poursuivre dans la même voie tandis que les commentaires négatifs peuvent permettre l’amélioration d’un aspect négligé ou occulté jusqu’ici.

Les avis en ligne permettent, selon les répondants, d’améliorer le service client ou le produit/service, deux déclarations qui comptabilisent chacune  56 % de votes. Le troisième avantage le plus cité est l’amélioration de l’image de la marque (48 % des réponses).

À noter que seul 1 % des répondants estiment que les avis ne servent à “rien” !

Si les entreprises ne peuvent empêcher qui que ce soit de publier son avis sur Internet, elles peuvent en revanche en tirer parti, en triant le bon grain de l’ivraie. Par quels moyens collectent-elles actuellement ces avis ?

Un tiers des PME effectue une veille sur les réseaux sociaux

34 % des personnes interrogées déclarent que leur entreprise utilise son propre site web ou un système propriétaire, 33 % utilisent les réseaux sociaux ou un outil d’analyse dédié, et 29 % utilisent les fonctionnalités de collecte d’avis incluses dans leur CRM ou leur outil de service client. 26 % ont adopté un outil de gestion des avis, ce qui leur permet de regrouper toutes les contributions des clients en un seul et même espace et de les assigner facilement aux agents responsables.

10 % des participants indiquent que leur entreprise effectue cette gestion manuellement, par exemple à l’aide d’une feuille de calcul, ce qui est somme toute une méthode chronophage et plus sujette aux erreurs.

4 % des répondants disent n’utiliser aucun outil et ne suivent pas les avis publiés concernant leur entreprise.

Parmi les répondants qui n’utilisent pas de logiciel de gestion des avis spécifique (74 %), un répondant sur deux est néanmoins intéressé par l’idée d’adopter un tel outil pour rationaliser ce processus.

Cependant, récolter et suivre des avis ne suffit pas : il faut aussi savoir y répondre. Les réponses aux avis ne s’improvisent pas : une politique de réponse vous aidera à déterminer la manière dont répondre à telle ou telle requête, sous peine de perdre en engagement et de ternir sa réputation.

Répondre aux avis clients, une stratégie marketing en soi

Si 62 % des personnes interrogées lors de la première partie de notre enquête se disent indifférentes à l’idée de recevoir une réponse, presque 29 % souhaiteraient cependant en recevoir une à la suite d’un avis publié en ligne.

Si vous pensez que les clients se contentent de laisser des avis et passent à autre chose, vous vous trompez ; répondre aux feedbacks de vos consommateurs doit faire partie intégrante de la gestion de votre réputation en ligne.

Une fois collectés et analysés, les avis englobent un autre aspect : la communication entre l’entreprise et sa clientèle, qu’elle concerne un différend ou un avis élogieux. 

Seules 3 % des PME interrogées ne répondent jamais aux avis, ce qui est plutôt bon signe quant à l’attention portée aux avis clients sur Internet. 27 % des personnes interrogées affirment que leur entreprise répond “toujours” aux avis et 39 % qu’elle y répond “souvent”.

Parmi les entreprises répondant aux avis, 42 % apportent une réponse dans les jours suivants la publication d’un avis, contre 29 % qui n’ont besoin que d’un jour et 10 % qui le font immédiatement.

L’art de répondre à un avis négatif

Faute avouée est à moitié pardonnée. Comment vos agents doivent-ils gérer les retours négatifs, qu’ils soient modérés ou incendiaires ? La meilleure tactique, pour vous comme pour vos clients, est de présenter des excuses au nom de l’entreprise et de signaler le problème aux équipes concernées, attitude approuvée et éprouvée par 42 % des personnes interrogées.

En revanche, 22 % des participants à l’enquête disent que leur entreprise s’excuse sans entreprendre d’autre action, attitude passive peu recommandable, car vous passez à côté d’une amélioration de vos services et ajoutez potentiellement à l’insatisfaction de votre client.

21 % des entreprises sondées contactent le client s’il s’agit d’un problème de mauvaise utilisation et s’enquièrent des détails afin de fournir une aide personnalisée.

Si chaque entreprise est bien entendu libre de gérer les avis négatifs comme elle le préfère, nous vous conseillons de ne pas essayer de les faire supprimer, comme admettent le faire 11 % des PME interrogées. Cela peut avoir un impact extrêmement négatif sur l’image de votre marque et donner l’impression que vous refusez de prendre en compte les avis qui ne sont pas dithyrambiques.

En cas d’accusations que vous estimez injustes, il est recommandé de donner une réponse neutre et d’inviter l’utilisateur mécontent à contacter votre service client pour une résolution du différend en privé. Les réponses vindicatives n’ont pas leur place sur la place publique et peuvent vite tourner au vinaigre, entachant l’image de votre marque plus que celle de l’internaute.

3 conseils pour gérer les avis clients sur Internet 

Pour optimiser la gestion des avis et réduire au mieux les réponses hasardeuses qui pourraient vous porter préjudice, n’hésitez pas à définir des lignes directrices.

Tout ou partie des points suivants ont été inclus dans les politiques de réponse des entreprises interrogées : 

• la façon dont leurs agents doivent répondre aux avis (56 % des réponses),
• le délai dans lequel les agents doivent apporter une réponse après publication de l’avis en question (40 % des réponses)
• la personne en charge de répondre (22 % des réponses)

Ce type de stratégie contribuera à votre image de marque : les clients existants peuvent voir que vous vous préoccupez de leur satisfaction, et les prospects auront un a priori positif sur votre service client et votre approche proactive. Assurez-vous d’être cohérent dans votre démarche : déterminez la structure d’une réponse à un avis et laissez à vos équipes la liberté d’adapter vos modèles selon la situation. Chaque avis, même le moins flatteur, est une opportunité à ne pas manquer.

Enfin, l’heure du bilan : selon les employés interrogés, comment leur entreprise pourrait-elle optimiser sa gestion des avis clients sur Internet ?

Plus vite, plus souvent : les entreprises aimeraient pouvoir gérer en temps réel les réponses aux avis en ligne. Les employés interrogés voient des points d’amélioration dans la façon dont ils suivent et répondent aux avis clients sur Internet. Un outil de gestion des avis proposant ces fonctionnalités pourrait bien donc répondre à ces attentes.